2025年7月27日，农业农村部等十部门发布《促进农产品消费实施方案》，明确9个方面23条举措，从优化供给端、创新流通端、激活市场端等共同发力，扩大农产品消费。这一实施方案的发布释放出拓消费、扩内需的积极信号，对持续推动经济稳中向好具有重要意义。
出台背景：结构调整需求与消费潜力挖掘
当前，我国农产品消费总体稳定，但在结构上有待调整。随着居民生活水平的提高，消费需求日益多样化、品质化、差异化。消费者不仅关注农产品的数量，更注重其质量、安全、营养和特色。例如，消费者对绿色、有机农产品的需求逐渐增加，对具有地方特色的“土特产”兴趣浓厚。然而，现有的农产品供应体系在一定程度上未能充分满足这些需求。
同时，依托农业农村特色资源，开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值，推动一二三产业融合发展，“土特产”仍有较大消费潜力。许多具有地域特色的农产品尚未得到充分的市场开发，其品牌影响力和市场占有率有待提高。在此背景下，出台《促进农产品消费实施方案》显得尤为必要。
意义和目标：供需结构升级与消费潜力释放
1、推动供需结构升级
实施方案的一系列举措旨在推动农产品供需结构升级。在供给侧，通过优化绿色优质产品供给，满足多层次消费需求。从提高绿色、有机、名特优新和地理标志农产品生产及原料基地建设水平，到大力推广绿色食品、有机农产品等质量标准，推动实现优质优价，再到开发新型加工产品、创新地方特色食品，这些措施有助于提升农产品的品质和附加值，满足消费者对高品质农产品的需求。
在需求侧，通过创新节庆展会消费平台、丰富农产品消费场景、发挥电商平台优势等方式，激发消费者的购买欲望，引导消费升级。例如，持续打造中国农民丰收节金秋消费季，开展各类庆丰收促消费活动，能够营造浓厚的消费氛围，促进农产品销售。
2、释放多样化、品质化、差异化消费潜力
实施方案致力于释放农产品多样化、品质化、差异化消费潜力。通过提升“三品一标”水平，推进品质评价和质量分级，开发新型加工产品和创新地方特色食品，为消费者提供更多选择。消费者可以根据自己的口味、健康需求和消费偏好，选择适合自己的农产品。
同时，通过强化健康消费宣传引导，推进农文旅融合等举措，进一步拓展消费空间，满足消费者在健康、休闲、文化等方面的需求。例如，开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动，将乡村旅游与农产品消费相结合，让消费者在享受乡村美景的同时，购买到特色农产品，提升消费体验。
实施路径：多维度协同推进
1、优化供给端
（1）提升“三品一标”水平
提高绿色、有机、名特优新和地理标志农产品生产及原料基地建设水平，加强品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，并严格证后监管。搭建相关农产品宣展推介平台，增强品质消费引导力。例如，某地通过建设绿色蔬菜生产基地，严格按照绿色食品标准进行种植和管理，打造了具有地方特色的绿色蔬菜品牌，受到消费者的青睐。
（2）推进品质评价和质量分级
顺应消费需求，推进农产品质量等级标准制修订及实施，加强质量分级与流通环节有机衔接。推动牛肉主产省开展品质评价，建立指标体系，促进优质牛肉消费。制定地理标志水果质量分级标准，推广绿色食品、有机农产品等质量标准，实现优质优价。比如，在水果市场，通过质量分级，不同等级的水果价格有所差异，消费者能够根据自己的需求和预算进行选择，同时也激励生产者提高产品质量。
（3）开发新型加工产品
支持食品企业与科研院所合作，推动人工淀粉、菌体蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料研发。以消费需求为导向，开发休闲食品、饮品，开展食药物质等保健食品原料复方配伍备案试点工作，鼓励开发即配、即烹、即热产品。例如，一些企业研发出的营养健康的坚果棒、果蔬汁等新型加工产品，满足了消费者在休闲、健康饮食方面的需求。
（4）创新地方特色食品
立足特色农产品资源优势，加强加工适用型原料品种培育，优化原料品质和加工性能，培育地方特色食品产业。鼓励地方开发手工制作、传统酿制、养生药膳等加工体验项目，打造“伴手礼”产品。如某地利用当地的特色农产品，开发出具有地方风味的手工糕点，并将其作为旅游“伴手礼”，既传承了地方文化，又促进了农产品消费。
2、创新流通端
（1）促进产供销精准衔接
创新节庆展会消费平台：持续打造中国农民丰收节金秋消费季，开展系列庆丰收促消费活动，带动各地培育特色农事节庆品牌。支持各类展会及行业协会组织“百展千县万品”购销活动，形成多层次产销衔接、消费促进平台矩阵。组织国家级农产品产地市场、农业农村部定点市场开展主题促消费活动，加大时令农产品上市期营销促销力度。例如，每年的中国国际农产品交易会吸引了众多农产品生产企业和采购商，促进了农产品的产销对接。
丰富农产品消费场景：结合“购在中国”“跟着赛事去旅行”等活动，开展绿色优质农产品进商圈、进街区、进景区等主题活动，鼓励体育赛事配套举办本地“土特产”展示展销等活动。支持各地农产品经营企业对接餐饮等消费细分领域，满足不同人群多样化需求。比如，在一些景区设立农产品展销区，让游客在游玩的同时能够购买到当地的特色农产品。
提升城乡消费设施水平：在产地，支持完善农产品市场、冷链集配中心等现代流通网络，提升产后商品化处理能力，完善县乡村物流配送体系。推进“千集万店”改造提升，推动农（集）贸市场、乡镇大集提档升级。在销售端，支持菜市场、生鲜超市等标准化改造，支持蔬菜直通车等便利设施进社区，推广新模式，提高便民服务水平。鼓励源头直采、订单生产，推进产供销一体化。例如，一些城市通过建设社区生鲜超市，缩短了农产品与消费者之间的距离，方便了居民购买。
（2）发挥电商平台优势
挖掘网络销售潜力：深入实施“互联网+”农产品出村进城工程，深化拓展“数商兴农”，组织各地开展网络扩消费活动，引导电商平台升级服务，提升用户消费体验。引导电商平台结合县域消费需求，发展即时零售、社区电商等业态，拓展本地零售供给。推动优质农产品企业与电商平台合作，打造畅销产品，开展首发首秀等活动。比如，一些电商平台通过直播带货等方式，帮助农产品打开市场，促进了农产品的销售。
提升直播电商水平：指导电商平台以公益方式扶持乡村，培育农民主播。引导电商平台开展乡村乡味等主题直播活动，打造农产品直播专区。引导电商平台提供常态化扶农措施，对集中上市的生鲜农产品给予特别扶持。鼓励电商平台优化算法推荐权重，促进优质优价。例如，一些电商平台推出了专门的农产品直播频道，培养了一批知名的农民主播，带动了农产品的销售。
（3）开展产销区域合作
创新省际产销衔接合作：推动省际间建立产销优势互补的合作机制，制定产销主体和产品服务清单，形成高效协同的产销生态。用好东西部协作机制，开展协作帮扶促消费专项工作，推广合作模式。例如，东部省份与西部省份合作，将西部的优质农产品引入东部市场，实现了优势互补。
协同开展产销对接帮扶：办好脱贫地区“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区、成渝地区推介周活动。深入开展品牌帮扶行动，支持脱贫地区生产经营主体申报绿色食品、有机农产品，落实政府采购支持乡村产业振兴政策，深入推进“万企兴万村”行动和社会组织助力乡村振兴专项行动。比如，通过举办推介周活动，让更多的人了解和购买脱贫地区的特色农产品，促进了脱贫地区的经济发展。
3、激活市场端
（1）组织专题科普宣传
提升营养健康公共服务：科学确定学生餐计划，优化营养搭配。推动豆制品、优质豆奶等进养老机构、儿童福利机构。鼓励各地扩大学生饮用奶推广。实施好农村义务教育学生营养改善计划。推动食品营养与健康相关知识纳入健康教育教学内容。研发推广营养健康食谱，引导增加优质蛋白食物消费，促进富含膳食纤维的食物消费。例如，一些学校通过制定科学的学生餐食谱，增加了优质蛋白和膳食纤维的摄入，保障了学生的营养健康。
强化健康消费宣传引导：深入推进“健康饮食、合理膳食”专题科普宣传，积极开展“减油、增豆、加奶”等活动，多形式引导居民营养健康消费。通过举办健康饮食讲座、发放宣传资料等方式，向消费者普及健康饮食知识，引导消费者树立正确的消费观念。
（2）强化品牌引领
加强农产品品牌建设，培育一批具有影响力的农产品品牌。开展品牌创建活动，支持农产品生产经营主体提升品牌策划、设计、营销能力。加强品牌保护，打击假冒伪劣农产品，维护品牌形象。例如，某地的农产品通过品牌建设，提高了产品的知名度和美誉度，市场份额不断扩大。
（3）推进农文旅融合
开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动，推出乡村旅游产品线路、年俗节庆活动和农特产品。支持各地举办“村字号”活动，组织美食品鉴、非遗大集、农事体验，丰富乡村消费场景。比如，一些乡村通过举办油菜花节、采摘节等活动，吸引了大量游客，促进了乡村旅游和农产品消费的融合发展。
（4）加快内外贸一体化
推动农产品内外贸标准、规则、认证等衔接，支持农产品出口企业拓展国内市场，鼓励国内企业引进国外优质农产品。加强农产品跨境电商发展，促进农产品进出口贸易。例如，一些农产品企业通过开展跨境电商业务，将国内的优质农产品出口到国外，同时也引进了国外的特色农产品，满足了国内消费者的多样化需求。
对地方政府的启示：因地制宜，协同推进
1、加强政策支持与引导
地方政府应根据本地实际情况，制定相应的农产品消费促进政策。加大对农产品生产、加工、流通等环节的扶持力度，设立专项基金，支持农产品企业发展。例如，对开发新型加工产品、创新地方特色食品的企业给予税收优惠和财政补贴。引导社会资本投入农产品产业，鼓励金融机构加大对农产品企业的信贷支持。
2、优化农产品供给结构
结合本地资源优势，培育和发展具有地方特色的农产品产业。加强对“三品一标”农产品的培育和认证，提高本地农产品的品质和市场竞争力。例如，某地政府引导农民种植具有当地特色的水果，并加强品牌建设和市场推广，使该水果成为当地的知名农产品。推动农产品加工产业升级，支持企业开发新型加工产品，延长农产品产业链，提高附加值。
3、创新农产品流通模式
加强本地农产品流通基础设施建设，完善农产品市场、冷链集配中心等网络。例如，建设现代化的农产品批发市场，提高农产品的流通效率。积极推动电商平台与本地农产品企业合作，开展农产品网络销售活动。组织本地农产品企业参加各类展会和促销活动，拓展销售渠道。例如，组织本地农产品企业参加中国农民丰收节金秋消费季等活动，提升本地农产品的知名度和市场份额。
4、推动农文旅融合发展
挖掘本地乡村旅游资源，结合农产品特色，打造乡村旅游品牌。设计乡村旅游产品线路，将农产品采摘、农事体验、美食品鉴等融入旅游活动中。例如，开发以草莓采摘为主题的乡村旅游线路，吸引游客前来体验。举办各类乡村文化活动，如“村字号”活动，丰富乡村消费场景，促进农产品消费与文化旅游的融合。
5、强化农产品质量监管
建立健全农产品质量监管体系，加强对农产品生产、加工、流通等环节的质量监管。严格执行农产品质量安全标准，加强对农药、化肥、兽药等投入品的管理。例如，开展农产品质量安全专项整治行动，严厉打击假冒伪劣农产品。加强农产品质量追溯体系建设，实现农产品从农田到餐桌的全程可追溯，提升消费者对本地农产品的信任度。
《促进农产品消费实施方案》的出台具有重要的背景和意义，其实施路径涵盖了优化供给端、创新流通端、激活市场端等多个方面。地方政府应从中汲取启示，结合本地实际，采取有效措施，促进农产品消费，推动农业农村经济发展，为实现乡村振兴和经济社会持续健康发展做出贡献！
